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跨境電商的火一直燒得很旺，行業(yè)的競爭也異常激烈，大魚吃小魚，打得你死我活的局面不少見。電商巨頭陸續(xù)加入戰(zhàn)局上線海外購項(xiàng)目，小型跨境電商的日子就不好過了。這次，倒下的就是蜜淘。蜜淘可以說是跨境電商的先行者，除洋碼頭外，目前國內(nèi)絕大多數(shù)知名跨境電商介入跨境業(yè)務(wù)都在蜜淘之后。然而，一連串的調(diào)整以及最后的戰(zhàn)線收縮并未帶來蜜淘的新生，而是更直接從市場上消失。蜜淘如今的局面，可能不是跨境電商市場的第一家，也絕不是最后一家。跨境電商平臺未來的路怎么走才比較穩(wěn)妥？

跨境電商的火一直燒的很旺，行業(yè)的競爭也異常的激烈，大魚吃小魚，打得你死我活的局面不少見。電商巨頭陸續(xù)加入戰(zhàn)局上線海外購項(xiàng)目，小型跨境電商的日子就不好過了。這次，倒下的就是蜜淘。此前，有消息稱蜜淘被京東收購，但很快就被京東否認(rèn)，更多的消息顯示，蜜淘是倒閉了，目前與商家結(jié)算都成問題。

蜜淘可以說是跨境電商的先行者，除洋碼頭外，目前國內(nèi)絕大多數(shù)知名跨境電商介入跨境業(yè)務(wù)都在蜜淘之后。包括唯品會全球特賣、聚美優(yōu)品聚美海外購、蜜芽以及后來互聯(lián)網(wǎng)巨頭：天貓、京東、亞馬遜中國、蘇寧、網(wǎng)易、順豐等上馬的跨境電商業(yè)務(wù)。2014年的蜜淘風(fēng)光無限，它一年內(nèi)相繼拿到三輪融資，這更是讓所有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都無比艷羨的成績。

但實(shí)際上早在去年年底，蜜淘網(wǎng)就已經(jīng)開始裁員，其運(yùn)營部門某不愿具名的前員工表示，自己是去年年底被裁的第二批員工。他證實(shí)說此前位于望京SOHO的蜜淘辦公室現(xiàn)在已人去樓空。與此同時(shí)，蜜淘官網(wǎng)顯示，其免稅自營店所售商品是蜜淘自由保稅倉直發(fā)，最快隔日達(dá)，不過記者點(diǎn)開相關(guān)商品鏈接發(fā)現(xiàn)，大部分商品要么顯示售罄，要么已經(jīng)下架。而蜜淘微信公眾號和官方微博也早在2016年1月份均不再更新。短短兩年時(shí)間，蜜淘黯然倒下，不禁令人唏噓。

從風(fēng)光無限到人去樓空

蜜淘CEO謝文斌出身阿里巴巴，曾負(fù)責(zé)天貓的無線產(chǎn)品工作，在還未離職時(shí)就獲得了云游控股董事會主席汪東風(fēng)的投資。在離職后，拿著汪東風(fēng)的100萬元，謝文斌招募到了愛奇藝、百度、360和阿里巴巴的員工，成立了蜜淘的核心團(tuán)隊(duì)。

在蜜淘網(wǎng)未上線之前，經(jīng)汪東風(fēng)的介紹，謝文斌獲得老鄉(xiāng)蔡文勝的100萬元投資。2013年10月，蜜淘網(wǎng)（前身是CN海淘）成立，2014年3月蜜淘正式上線。

蜜淘初期采用的是海外代購和導(dǎo)購的模式，入駐海淘商家并接入國外購物網(wǎng)站，將與購物相關(guān)的服務(wù)（包括第三方支付）集成到后臺，用戶可自行完成購物過程。

之后，蜜淘轉(zhuǎn)型B2C自營海淘電商（之前的模式退單率達(dá)到60%），每天上線一款爆款，期望能夠打造一個(gè)跨境電商版的“唯品會”，此時(shí)，蜜淘的競爭者蜜芽、洋碼頭也相繼出現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型之后，謝文斌的蜜淘在2014年7月獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的500萬美元A輪融資，同年11月獲得了祥峰投資、經(jīng)緯創(chuàng)投等3000萬美元B輪融資，這是當(dāng)時(shí)進(jìn)口電商領(lǐng)域最大的一筆投資。

有了錢的謝文斌，開始在線下瘋狂的刷廣告。每次大促之前，謝文斌都會拿出幾千萬用于廣告宣傳。經(jīng)過頻繁的大促和廣告宣傳，蜜淘客戶端激活用戶接近100萬，累計(jì)遞送包裹近20萬個(gè)，月交易流水突破1000萬元，員工數(shù)量發(fā)展到60人。

隨后，蜜淘更是舉辦“5·20激情囤貨節(jié)”和“6·18電商大促”宣稱是保稅區(qū)最低價(jià)，公開叫板京東、天貓、聚美等電商平臺。

自此之后，跨境電商進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，蜜芽、網(wǎng)易的考拉海購、京東、聚美等等都開始降價(jià)。這些玩家中，有些是有資金、渠道、流量作支撐的巨頭，有的是新近獲得融資創(chuàng)業(yè)公司（蜜芽獲得1億美元B輪融資）。

大多數(shù)情況下，價(jià)格戰(zhàn)會受到資本的制約，但此時(shí)蜜淘的C輪融資卻遲遲未見動靜。謝文斌經(jīng)常說的一句話就是，“就算我再融1億美元，我也不可能成為巨頭打價(jià)格戰(zhàn)的對手，巨頭可以通過渠道與補(bǔ)貼的方式把價(jià)格壓到很低，但是創(chuàng)業(yè)公司沒有辦法這樣長時(shí)間消耗下去。”

對于蜜淘所需要面對的那些巨頭，謝文斌在接受采訪時(shí)表示“蜜淘在庫存上能壓個(gè)一千萬、兩千萬的貨就已經(jīng)算很不錯(cuò)了，但某些大公司在保稅倉庫中的貨就有十個(gè)億。”

蜜淘在巨頭和強(qiáng)勁的對手的價(jià)格戰(zhàn)中消耗不起，優(yōu)勢也開始被削弱。面對外界巨大的壓力，蜜淘依然沒能堅(jiān)持住。

悄無聲息的，蜜淘網(wǎng)官方微博在今年1月29日默默停止了更新。在這背后，蜜淘進(jìn)入了關(guān)停的階段。到2月份，蜜淘便開始向隔壁公司推銷轉(zhuǎn)讓自己公司的辦公用品。不只是辦公用品，有傳聞?wù)f，蜜淘在鄭州保稅區(qū)的倉庫很大一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)手給了另一家跨境電商N(yùn)eed。謝文斌更是久未露面。

轉(zhuǎn)型失敗的背后

目前跨境電商平臺的爭奪，歸根結(jié)底是供應(yīng)鏈之爭。這也是天貓、京東、網(wǎng)易考拉海購等上線后迅速與國外大品牌企業(yè)合作，拿到對方的官方授權(quán)，并投入巨資建保稅倉庫的原因。管控好供應(yīng)鏈問題，既能有效地解決倉儲管理、物流配送等核心問題，還能從源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量。蜜淘顯然不具備這樣的實(shí)力，只能和國外的二三線品牌合作甚至直接從國外經(jīng)銷商甚至零售商購貨，雖然建有倉儲備有庫存，但SKU太少，這導(dǎo)致物流周期長，客戶體驗(yàn)差。

其次，蜜淘的前身CN海淘創(chuàng)立之初，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了海淘導(dǎo)購或者代購，類似于淘寶，吸引商家和買手入駐，消費(fèi)者自主完成購物環(huán)節(jié)。但很快，這種模式受到挑戰(zhàn)，在參考唯品會、聚美優(yōu)品的模式后，CN海淘由C2C模式轉(zhuǎn)型為B2C自營模式，通過特賣的方式，每天上線爆品，實(shí)際進(jìn)入備貨模式，并隨之正式更名蜜淘。

但爆款畢竟不是一種模式，蜜淘的爆品特賣思維并未獲得想象中的成功，當(dāng)時(shí)蜜淘的月交易額只有幾十萬，增長速度也只有30%－50%。再后來，蜜淘CEO謝文斌權(quán)衡主動放棄了全品類的全球購運(yùn)營思路和價(jià)格戰(zhàn)的營銷手法，開始了“小而美”路線。收縮戰(zhàn)線，把市場鎖定在韓國。謝文斌對自己始終抱有信心，他計(jì)劃蜜淘此后連續(xù)3年盈利，并計(jì)劃為A股上市做準(zhǔn)備。為了這個(gè)目標(biāo)，他甚至把工作區(qū)從望京SOHOT2小一些的辦公區(qū)搬到了望京SOHOT3，并租下了一整層的辦公區(qū)。

謝文斌說：“時(shí)間差是創(chuàng)業(yè)公司在巨頭面前的優(yōu)勢。只要創(chuàng)業(yè)公司能在這個(gè)時(shí)間差上，通過抓住自己的特點(diǎn)用戶群，做到一定規(guī)模，就做出了自身的價(jià)值。”

遺憾的是，這一連串的調(diào)整以及最后的戰(zhàn)線收縮并未帶來蜜淘的新生，而是更直接的從市場上消失。

正如某跨境電商高管所說：“在跨境電商領(lǐng)域，促銷是一個(gè)悖論。”這在蜜淘的身上得到了驗(yàn)證，當(dāng)C輪融資遲遲拿不到的情況下，蜜淘再也承受不住價(jià)格戰(zhàn)的壓力，選擇收縮戰(zhàn)線，竟成為它留在市場上最后的聲音。

此外，假貨一直是電商面臨的最大問題，國內(nèi)的淘寶就一直因假貨被人詬病，而海淘遭遇假貨的風(fēng)險(xiǎn)則更大。在假貨問題上，蜜淘當(dāng)然不能幸免。2014年的黑色星期五，蜜淘前期花了很大功夫進(jìn)行造勢，除了發(fā)放價(jià)值高達(dá)3億元的優(yōu)惠券外，還推出了現(xiàn)金紅包、收藏送禮、折扣紅包、秒殺紅包等促銷活動。但在黑色星期五活動結(jié)束時(shí)，還是有不少在蜜淘上參與活動的消費(fèi)者紛紛吐槽。

跨境電商的故事該怎么講

蜜淘如今的局面，可能不是跨境電商市場的第一家，也絕不是最后一家。跨境電商平臺未來的路怎么走才比較穩(wěn)妥？從剛剛?cè)谫Y1億美元的新晉獨(dú)角獸企業(yè)——電商社區(qū)海淘平臺“小紅書”和宣稱2016年要賣到100億的網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易考拉海購身上，似乎可以找到可能的答案：社區(qū)UGC模式下的互動式購物。

目前跨境電商平臺競爭日益同質(zhì)化，成立不到3年的小紅書從騰訊融資1億美元，其估值達(dá)到了10億美元。其業(yè)務(wù)主要包括兩個(gè)板塊：UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的海外購物分享社區(qū)以及跨境電商“福利社”。3月29日，網(wǎng)易宣布旗下“考拉海購”正式上線，在2016年賣到100億元。在發(fā)布會上，網(wǎng)易公開了完成銷售目標(biāo)的三大戰(zhàn)略：“榜單經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)消費(fèi)趨勢、“直播化運(yùn)營”增強(qiáng)用戶參與感、“全方位場景”融入用戶生活。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，小紅書能獲得資本的認(rèn)可以及考拉海購銷售目標(biāo)高企，都是在走社區(qū)UGC模式下的互動式購物。假貨是電商平臺躲不過去的傷，這個(gè)模式有效地解決了平臺對假貨橫行的問題。平臺可以宣傳自己賣的都是正品，和多少家國際大品牌商合作，提供海外直郵等等，但都是一面之詞，消費(fèi)者已經(jīng)麻木。而用戶產(chǎn)生內(nèi)容，特別是榜單經(jīng)濟(jì)更能讓消費(fèi)者認(rèn)同，依托社區(qū)進(jìn)行二次傳播，依靠社交關(guān)系來為平臺背書。小紅書當(dāng)初火爆朋友圈的營銷方式，助推其迅速成名并紅火起來，有人稱：“這是一個(gè)連男人都喜歡逛的APP”。

目前而言，這種模式是很受歡迎的，包括洋碼頭、蜜芽以及上面提到的網(wǎng)易考拉都看到其中的亮點(diǎn)，相信未來會形成一種趨勢。在價(jià)格、SKU、供應(yīng)鏈、品牌等要素日益趨同化時(shí)，海淘平臺的競爭進(jìn)入深水區(qū)，需要更貼近消費(fèi)者，就像國內(nèi)的電商平臺一樣，在價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)不吃香的戰(zhàn)局下，就要開始拼服務(wù)了，如何能夠增強(qiáng)用戶黏性，跟消費(fèi)者玩得開才是取勝的關(guān)鍵。而社區(qū)模式，正好是適應(yīng)這一趨勢的有效手段。

本文關(guān)鍵詞：電商